Existe um fenômeno que qualquer profissional de mídia paga com dois ou três anos de experiência já viu acontecer, mas raramente sabe nomear. Você sobe uma campanha, os números sobem junto, o criativo performa bem por duas semanas e depois simplesmente para. CPM subindo, CTR caindo, frequência estabilizando em 3,5 e nada. Você troca o criativo, melhora um pouco. Troca de novo, melhora menos. Depois de um tempo o público simplesmente não reage mais, não importa o que você coloque na frente dele.
A explicação padrão para isso é “fadiga criativa”. É uma resposta técnica correta. Mas é também uma resposta que não explica nada de verdade, porque a pergunta real não é o que acontece com o criativo. A pergunta é o que acontece com quem o vê.
Comecei a entender isso melhor depois de ler Vladimir Safatle. Não um livro sobre marketing, mas sobre fascismo: “A ameaça interna”, publicado pela editora Ubu. Um filósofo psicanalítico explicando a ascensão do fascismo global acidentalmente me deu a melhor estrutura que encontrei para entender por que audiências param de responder a estímulos.
O conceito central é dessensibilização. E o que Safatle faz com ele vai muito além do uso cotidiano da palavra.
A psicanálise explica o comportamento do consumidor digital
Safatle define dessensibilização a partir dos mecanismos de defesa da psicanálise: “A psicanálise descreve vários mecanismos de defesa baseados na separação entre afeto e representação, como o isolamento, a racionalização, o deslocamento, entre outros. Em todos esses casos, uma representação continua a circular, desprovida porém de seu afeto, anestesiada.”
A representação circula. O afeto não acompanha.
No contexto digital isso é bastante literal. Uma imagem de uma criança desnutrida, um vídeo de enchente no Rio Grande do Sul, um anúncio de tênis de corrida, um post motivacional sobre disciplina e depois mais um anúncio, desta vez de um curso online. Tudo isso aparece no mesmo feed, com o mesmo peso visual, na mesma velocidade de rolagem, sem nenhuma hierarquia de urgência. A representação de cada uma dessas coisas chega. O afeto que cada uma delas deveria produzir, não consegue se fixar. O mecanismo de defesa se ativa, você vê apenas figuras e nada parece real, apenas virtual. O scroll continua.
Segundo Safatle, é preciso entender o que esse processo significa no plano social: “não sentir, não ser afetado, dessensibilizar-se é a operação política central quando é questão de restringir o corpo social do qual fazemos parte”. E ainda: “a dessensibilização é a forma mais bem-acabada do bloqueio de reconhecimento”.
Reconhecimento, aqui, no sentido filosófico: a capacidade de ser genuinamente afetado pela existência do outro. “Reconhecer alguém é me deixar ser afetado por ele, é abrir-se a uma metamorfose no meu horizonte de experiências e de identidades, estabelecendo relações de implicação e dependência.”
Quando o feed impede que qualquer coisa afete de verdade, ele não está apenas distraindo. Está treinando uma forma de existência onde o outro não existe o suficiente para exigir resposta.
O design das plataformas produz indiferença em escala
O scroll infinito não foi inventado assim. Aza Raskin, o designer que criou o mecanismo em 2006 enquanto trabalhava na Mozilla, disse em 2018 que se arrepende. Segundo ele, o design que criou é responsável por aproximadamente 200 mil horas de atenção consumida por dia que as pessoas não tinham intenção de gastar. A função dele era simples: eliminar a fricção entre um conteúdo e o próximo, para que o usuário nunca precisasse tomar uma decisão ativa de continuar.
O momento da fricção era onde o processamento emocional acontecia. Era a pausa onde o conteúdo anterior tinha tempo de produzir alguma coisa. Esse cenário de sobreposição entre notícias e entretenimento não é novo, acompanhamos por anos o mesmo sistema na TV aberta, entretanto, quando falamos do scroll infinito é essa falta da fricção, da criação de blocos distintos entre temas, causa esse descolamento e é o ponto crucial da questão.
Byung-Chul Han, filósofo coreano-alemão que escreveu “No enxame” sobre as transformações da mídia digital, coloca isso em termos de distância: “A desconstrução da distância espacial acompanha a erosão da distância mental.” Para Han, o respeito, a capacidade de ser afetado pelo outro de forma profunda, pressupõe distância. “A medialidade do digital é nociva ao respeito.” Quando tudo chega ao mesmo tempo, na mesma velocidade, sem separação, o que se perde não é só atenção. É a capacidade de ser movido.
Han descreve como a comunicação digital cria o que ele chama de “ondas de indignação”: reações afetivas que se inflam rapidamente mas não duram, não geram ação, não produzem futuro. “Elas se inflam repentinamente e se desfazem de maneira igualmente rápida. Nisso, elas se assemelham aos Smart Mobs. Falta a elas a estabilidade, a constância e continuidade que seriam indispensáveis para o discurso público.”
Para quem trabalha com conteúdo, isso descreve um problema prático muito concreto. A viralização é uma onda de indignação ou de encantamento que queima em 48 horas, temos milhares de exemplos diariamente. O engajamento aparece no relatório mas não deixa rastro de memória ou de vínculo. A marca que virou trend hoje não necessariamente será lembrada na semana que vem, porque o mecanismo que a tornou viral é o mesmo que vai garantir que outra coisa a substitua amanhã. Não se cria afeto ou desafeto, é completamente alheio de afetação.
O mercado que esgota a atenção funciona?
Mark Fisher, crítico cultural britânico que escreveu “Realismo Capitalista”, registrou algo que em 2009 parecia diagnóstico de época e hoje parece descrição do presente: a dessensibilização cumpre uma função dentro do sistema. Fisher cita Mike Davis sobre a noir hollywoodiana dos anos Reagan: “uma supersaturação de corrupção que já não provoca mais indignação ou, sequer, interesse” e conclui que “essa dessensibilização cumpre uma função no realismo capitalista.”
A função é simples: quando não é mais possível imaginar alternativas, a indiferença generalizada é um estado útil. Uma população que não sente com intensidade não exige transformação. Um consumidor que não sente com intensidade também não exige muito, converte sob fricção mínima, mas não fideliza.
Fisher chama de “precorporação” o processo pelo qual o capitalismo formata desejos e aspirações antes que eles se desenvolvam: “a formatação e a moldagem prévia dos desejos, aspirações e esperanças pela cultura capitalista.”
No marketing isso tem um efeito concreto e mensurável: o criativo que você vai fazer já foi feito por alguém antes de você fazer. Não porque você copiou, mas porque os formatos de conteúdo que as plataformas recompensam com alcance são tão específicos que produzem convergência. O Reels de 7 a 15 segundos com gancho nos dois primeiros, corte rápido, legenda no centro, música trending: existe um template não escrito que define o que vai funcionar antes que qualquer estrategista decida qualquer coisa.
O resultado é o que qualquer profissional de performance de verdade já viu: o criativo que funcionou em janeiro queima em março, o que funcionou em março queima em maio, e o CPM continua subindo porque mais anunciantes estão disputando uma atenção que está sistematicamente sendo esgotada pelo mesmo sistema que vende o acesso a ela.
Não é uma falha. É o modelo atual de atribuição do algoritmo.
O preço quando a atenção se esgota
Tem uma dimensão desse problema que raramente aparece em análise de marketing e que Safatle torna impossível ignorar. O Brasil é o terceiro país do mundo em tempo de uso do TikTok, está entre os maiores mercados do Instagram e do YouTube. Boa parte desse tempo de uso vem de pessoas que acessam essas plataformas pelo celular como único dispositivo, sem internet banda larga, frequentemente em planos com dados limitados. São pessoas que entram nesse sistema de esgotamento de atenção com menos recursos para absorver o impacto e menos senso crítico.
Safatle aponta, a propósito de outro contexto mas com a mesma lógica, que as populações da periferia do capitalismo sempre serviram como laboratório das tecnologias de controle que depois se generalizam para o centro. “A periferia do capitalismo sentiu, de forma privilegiada, o vínculo orgânico entre desenvolvimento e catástrofe.”
Safatle deixa claro que somos a periferia. Os países de terceiro mundo são atingidos diretamente pelo sistema justamente por serem os países com maior índice de desigualdade. O marketing digital brasileiro opera dentro de uma infraestrutura projetada para outro contexto, para outro comportamento e que gera efeitos de dessensibilização cujo custo não é distribuído igualmente.
Não estou dizendo que fazer campanhas de performance no Brasil é um ato de violência. Estou dizendo que profissionais sérios precisam saber dentro de que sistema estão operando, porque isso muda o que é possível fazer de forma responsável.
Provocar em vez de anestesiar
Safatle sugere, sem transformar isso em receita, que o oposto da dessensibilização é a “dinâmica de sensibilização”: comunicações que “permitem ao outro ser afetado”, que não tamponam a experiência mas a abrem. O termo clínico que ele usa é reconhecimento: a capacidade de deixar que o outro exista o suficiente para modificar você.
Para quem faz conteúdo ou mídia paga isso tem implicações que não são morais mas estratégicas, falamos sobre comunidade e conteúdo relevante, que não tem apenas o objetivo de vender um produto de 4,99 no carrinho laranja do TikTok Shop.
Uma comunicação que provoca afeto de verdade não precisa aparecer com frequência para construir memória. Uma marca que consegue ser genuinamente sentida pela audiência não compete no mesmo campo de quem só aparece muito. O custo de aquisição de clientes que chegaram por identificação real é diferente do custo de quem chegou por repetição até a exaustão.
Não estou falando sobre o que funciona, ambos funcionam, depende da estratégia e do que é buscado a curto e longo prazo. Isso não é argumento contra mídia paga ou contra performance. É argumento contra a ilusão de que mais volume resolve o problema do esgotamento. O sistema de incentivos das plataformas empurra para volume porque mais impressões geram mais receita para elas. Mas volume dentro de um ambiente de dessensibilização progressiva é como tentar encher um balde com furo.
A pergunta que nenhum relatório de campanha faz, mas que muda o que você decide fazer na semana seguinte, é essa: o que o seu conteúdo fez com a pessoa depois que ela passou por ele, independente de ter clicado ou não?
Referências:
Vladimir Safatle, “A ameaça interna” (Ubu Editora, 2025).
Byung-Chul Han, “No enxame” (Editora Vozes, 2018).
Mark Fisher, “Realismo Capitalista” (Autonomia Literária, 2020).
Imagem Destacada: Poli Productions